Прямая рассылка с точки зрения стоимости контакта – самый дорогой носитель. Переполненные рекламными листовками мусорки в подъездах – это иллюстрация того, как выглядят  неэффективные инвестиции в рекламу...  Хотелось бы разобраться в том, какие факторы влияют на судьбу буклета/листовки. Почему их сразу выкидывают? Просматривают ли их перед тем, как выкинуть? Что сохраняются? Что продают?  

Кто «копьё», а кто «винтовка», понятно с первого взгляда на буклет по двум основным причинам: 1. Плохое качество реализации буклета СТОЛПЛИТ – перегруженность посланиями и низкое качество визуального материала. 2. Отсутствие у СТОЛПЛИТ сколь-нибудь связного УТП или даже просто «продуктового» послания.

1. Плохое качество реализации буклета СТОЛПЛИТ – перегруженность посланиями и низкое качество визуального материала А. СТОЛПЛИТ пытается рассказать обо всем и сразу. IKEA говорит только о главном и четко расставляет приоритеты. Обложка – ключ к успеху. Лишняя, повторяющаяся информация затрудняет считывание основного послания. На обложке Столплит минимум 6 разных посланий, и какое из них важнее не очевидно. Закройте нижнюю треть обложки, и информацию станет значимо легче считывать. Сравните какофонию СТОЛПЛИТ с одним понятным посланием от IKEA: «у нас много стульев по доступным ценам».

Б. Низкое качество иллюстрации. СТОЛПЛИТ использует мертвые, студийные фотографии, цель которых показать хоть мелко, но весь ассортимент продукции до последнего шкафа. Где IKEA размещает полторы фотографии, они пытаются запихнуть шесть. СТОЛПЛИТ отводит под иллюстрацию 4 шкафов столько же места сколько IKEA отдает под фотографии 2-х чашек.

Это говорит о непонимании роли носителя: рекламный буклет на 4 страницах – это не полный каталог продукции. Его задача не показать весь ассортимент продукции, а заинтересовать потенциального покупателя в компании и ее продукции: «Оказывается СТОЛПЛИТ производит приятную на вид мебель, а не совдепные гробы».

С точки зрения эффективности маркетинговой активности IKEA, конечно, комания экстра-класса. Их иллюстрации макисмально живые, в их фотографию так и хочется войти. Их интерьер обитаем, там живут люди.

2. Отсутствие у СТОЛПЛИТ сколь-нибудь связного УТП, или даже просто «продуктового» послания Отсутствие сколь-нибудь связного УТП у СТОЛПЛИТ У IKEA их два: доступная цена и дизайн. Оба элемента УТП иллюстрируются постоянно и последовательно на всех носителях: от телевизора и наружки до POS материалов в их магазинах.

Предположу, что одним из таких сильных УТП для отечественного производителя мебели могла бы стать заточеность их продукции под стандартные форматы наших квартир. IKEA делает что-то подобное в своих магазинах, но не в массовой коммуникации.

Просто мечта маркетера: из продавца шкафов и кроватей превратиться в поставщика дизайн-решений для российских квартир. «У вас 6м кухня – у нас 5 вариантов как ее обставить». (Думал у них что-то получше на сайте – нет, то же месиво) Кажется, что-то в этом роде при должной реализации, могло бы стать УТП.

Убедительность и эффективность брошюры СТОЛПЛИТ серьезно понижается из-за отсутствия сколь-нибудь связного продуктового послания. Слышал от знакомых, что качество продукции СТОЛПЛИТ значительно лучше их визуального ряда, т.е. у них есть, что сказать о своем качестве. Имея в виду предубеждение против качества отечественной мебели, внятные послания по поводу надежности их продукции были бы крайне уместны. IKEA это делает с блеском! В своих буклетах они размещают простые, но очень убедительные послания: «мы садились на этот стул 15500 и он не сломался», «этот ящик мы открывали ххх раз» и т.д.

Из этой истории сделал следующие выводы:

1. Если ты бьешься против сильного и опытного конкурента, начни хотя бы с копирования. Для начала «делай как он, только дешевле».

2. «Продуктовые» послания (чем конкретно хорош твой продукт) повышают эффективность коммуникации.

3. Стремись к апгрейду своего продукта: от «шкафа» к «дизайн-решениям для вашей квартиры».